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上海烟草 吴海云 更新日期:2003-9-10 中国雪茄123专稿 2003年5月，WHO正式公布了《烟草控制框架公约》，如今已有45个国家的政府代表签约。与此一起，如今全球有10亿烟民，天天消费卷烟150亿支，冒充和走私卷烟在全球范围内仍然猖狂，卷烟做为一种特别消费品，一方面，消费者对其需要在一段时间内还不会不见，这是一个简略的现实，另一方面，烟草的消费又呈现出区域性、疾速性以及同档低报价弹性三个特色。长时间以来，跨国烟草公司一向施行着少量主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场会集度和单品牌高出售量的品牌战略，想方设法地打造家喻户晓的品牌形象，写入共同的品牌理念及文化内在，并依托品牌商品占据市场，增长效益。这篇文章经过对英美烟草的营销剖析，以透视其不断扩展的核心竞争力的内因。 英美烟草（以下简称BAT）诞生于1902年，从成立起就一向在国际市场上运营，积累了丰厚的国际运营经历，如今在全球有110多家子公司或合资公司，事务广泛国际180个国家，至少在65个市场中居于主导地位。BAT在2002年的税后赢利为11.52亿英镑，自1998年以来年平均增长速度为35.57%，2002年卷烟销量为7770亿支，占全球销量的14.6%，为全球第二。 那么，BAT成功的要素是什么呢？假如从品牌阵型视点讲，BAT具有的300多个品牌足以强大，可谓优势之一；假如从品牌组合视点讲，BAT的品牌又分为全球性品牌、区域性品牌和当地性品牌，可谓优势之二；假如从市场切割视点讲，BAT又将全球市场区分为五大区域，并且树立了相对切割的分销和管控系统，可谓优势之三。假如从综合视点思考，BAT因为品牌多、在各国的分公司多，这也使得其得以减轻因为经济衰退形成的最坏结果，可谓优势之四。为此，笔者将从营销战略的视点诠释BAT的的核心竞争力。 一、具有树立在有用市场切割基础上的疾速进入市场的才能 BAT将全球切割为五个卷烟市场，即北美?环太市场、拉美市场、亚太市场、欧洲市场、非洲?中东市场。在BAT发展历史上，其进入新市场、拓宽国际事务的首要手法是经过并购、兼并本地烟草公司或品牌，然后把它做大做强，以牢固地占据其市场。 比如在北美?环太市场，1925年并购Ardath Tobacco的海外事务，一起获得“555”商标使用权，“555”牌卷烟如今已是BAT最闻名的品牌之一；1927年采购了其时在美国北卡州的一个小烟草公司??布朗。威廉姆逊而进入美国市场，如今这家公司是美国的第三大烟草公司；1977年并购了美国Lorillard烟草公司的国际事务，一起接纳了健牌卷烟商标，该品牌现出售于70多个国家；1999年6月BAT完结对乐富门国际公司的兼并，并将其国际品牌归入麾下，完结了其时国际第二大烟草公司与第四大烟草公司的兼并，这是国际烟草工业有史以来最大规划的兼并。2000年10月，并购了首要在加拿大展开事务的Lnasco公司58.5%的股权，进一步加大了对加拿大烟草市场的控制力。近来，BAT又将并购雷诺公司美国本乡事务，这将进一步提高其在美国本乡的市场占有率，以期在这一市场的占有率高于其首要竞赛对手??奥驰亚菲莫公司。 在拉美市场，BAT于1914年并购了巴西烟草公司Souza Cruz，该公司如今已是巴西的最大烟草公司；1997年在墨西哥投资15亿美元并购了Cigarrera La-Moderna，这是墨西哥历史上最大的一笔外国投资。 在欧洲市场，BAT于1956年并入Benson＆Hedges品牌在英国以外的事务，该品牌卷烟现出售于80多个国家；东欧施行经济自由化变革今后，1992年并购了匈牙利的最大卷烟出产公司，后又经过并购或合资相继进入波兰、乌克兰、俄罗斯、乌兹别克斯查、罗马尼亚。近来，BAT又将与零售集团Confcommercioo、咨询公司FB联合招标并购意大利ETI烟草公司，如招标成功，BAT除了市场占有率的提高，还将承继ETI公司到2005年曾经在意大利出产和出售菲莫商品的权力。 从BAT的并购重组的发展历史来看，能够说BAT疾速进入市场的机制包含了品牌和市场两个方面，其扩展历史即是一个不断并购和兼并的进程。 近来几年来，依据全球卷烟市场的发展和改变，从跨国运营的视点，BAT在坚持并购手法的一起，不断拓宽了其进入新市场的才能。 像北美、西欧这些经济发达国家的传统卷烟市场，因为受反吸烟运动的影响，政府税收不断增长，卷烟出售报价也在不断上扬，微观环境的影响致使卷烟消费量多年来已留步不前，乃至逐步萎缩。并且，从市场垄断视点讲，其市场根本已被各跨国公司切割，除了兼并重组外已没有扩展和增长的时机。因而，利益的增长首要依赖于出产和运营功率的提高。可是，思考到这些市场仍然是公司赢利的首要来历，BAT在这类市场上拟定的战略是：坚持市场比例，提高出产功率，抓住时机，坚持走兼并重组之路。 在那些经济自由化、烟草市场逐步敞开的新式市场。如日本、南韩、泰国、东欧及前苏联区域的国家，80年代中期今后，跟着经济自由化发展，烟草私有化的进程不断拓宽，这些新式市场呈现出无穷的发展空间和乐观的收益预期。对此，BAT首要经过投入巨资开办工厂，施行销地产，然后完结飞速而有用地进入市场，依照BAT的观念，假如要在这些市场占有相当大的规划，BAT就需要在本地生根，并显现其真实的许诺。比如在韩国这一国际第八大的卷烟市场，BAT经查询发现，在消费者中吸登喜路牌淡味型卷烟的人占6%到7%，他们之所以吸这种卷烟只是是因为它是在英国制作的。另一方面，有15%到16%的人回绝吸登喜路牌卷烟，因为它是进口的卷烟。据此，BAT做出了在本地出产会在实际上增长消费量的判别，于2002年11月建成80亿支/年产能的烟厂并投产，一起，其登喜路品牌的当年销量增长到了100亿支，为BAT在韩国的市场占有率从1%飞速增长到10%做出极大奉献；在俄罗斯，BAT这些年相继开办了3个烟厂，年产量抵达了300亿支，一起其在俄罗斯市场的年销量也抵达了470亿支，市场占有率抵达18%；在土耳其这一国际第七大的卷烟市场，BAT耗资2亿美元，历时15个月，产能达100亿支/年的烟厂（占地面积达125，000平方米）已于2002年10月完结一期（20亿支/年）并正式投产。在尼日利亚，BAT斥资1.5亿美元于2002年末建成烟厂（占地26公顷），一起，托付英特食物出售有限公司独家出售它在本地出产的卷烟以及进口卷烟，以保证正宗的已交税BAT品牌卷烟在全部尼日利亚的供给安稳晓畅。别的，BAT还积极开发了菲律宾、泰国等地市场，以抵达疾速进入新市场，不断提高市场比例和赢利的意图。 第三类是潜力无穷、因为各种缘由国际烟草公司还很难进入的市场，如中国市场以及那些正思考对国有烟草工业私有化的当地。对于这一市场，BAT以为，大多数时机将来自那些把国家专有的烟草公司进行私有化的当地。中国市场占全球的三分之一，能够说是国际上仅有的一块还没有被国际烟草公司切割的市场。BAT一边在期望中国终究能敞开市场，一边想办法经过一些协议在中国展开工作。能够说在从烟叶种植、卷烟出产到品牌开发、市场营销、社会公关等全部方面，BAT都在为进入这个无穷潜力市场做着全部能够做的事。正像BAT高层所说：“咱们不时留意着这儿的改变与发展，对每个也许的时机都时间预备着。” BAT在施行上述市场进入与拓宽思路的进程中，十分注重把握公司短期投资与中长时间投资的和谐，以坚持公司杰出的运转状况。它的短期投资目标首要是在区域性、当地性品牌、提高出产功率以及一些小规划并购上，短期投资考究的是飞速报答。BAT中长时间投资首要会集在国际品牌、新市场进入上，这种投资不是寻求近期报答的多少，而是着眼于长时间战略含义。如BAT曩昔几年在东欧市场上的投资即是归于中长时间战略投资，1994年并购美国烟草公司即是一种短期收益投资，而1999年兼并乐富门国际烟草公司，对BAT来说既有短期投资之效又具有长时间战略含义。 树立在全球范围内的市场区分，使得BAT全球化的营销管控更为有用，也为进一步展开的品牌组合发明了条件。 二、具有强大的品牌阵型及组合优势 如今，全球卷烟消费总量大概在55000亿支，其中国际品牌约占全部市场的25％，赢利的40%；区域性、当地性品牌约占市场总量的75％，赢利的60％。 为投合消费者的不一样品尝，不断扩展市场比例，BAT拟定了全球品牌战略，在全球都有其盛行品牌。在品牌管控方面，BAT所面对的应战是保证其品牌相互之间、与竞赛者之间差异开来，其含义在于引导不一样的消费者。这么的品牌战略支撑了BAT商品的不断发展。 树立了市场切割后，BAT致力于在不一样的关键的区域不一样的品牌组合，经过资本分配抵达全进程的品牌展现，然后为数量和效益的增长供给最强有力的资本。如今，BAT在全球出产的卷烟商标大概有320个，作为一家跨国公司，其品牌大致也可分为三类： 第一类是全球性品牌，首要为登喜路、健牌、好彩、波迈。对这四个品牌，BAT从不一样视点进行了定位，别离有其关键的目标市场。如好彩，是作为全球品牌的领军“人物”，行销全球90个国家，其关键市场在法国、德国和西班牙；健牌是柔软型的代表，销往70多个国家，其最大的市场在日本；登喜路作为高品质的品牌，在全球120个国家的卷烟市场占有一席之地，其关键市场在澳洲和东南亚，还有南韩；波迈是中价位品牌的代表，一起具有较深的美国痕迹，在大概60个国家有售，其关键市场在美国，还有东欧。 从BAT在全球市场的比例看，2002年同比下降了0.6个百分点，可是，其全球性主导品牌的市场比例却比年上升，2000年为888亿支，2001年为979亿支，2002年占总量的14%，为1057亿支，年平均增长速度超越9%.其间，登喜路同比增长了22%，抵达300亿支；健牌增长了5%；波迈增长了16%.由此，BAT的品牌战略可见一斑。BAT的这些品牌历史长的有一百多年，在几十个乃至一百多个国家热销，有的已列为国际上最陈旧品牌，短的也有五十多年历史，积累了深沉的商誉和无形资产，这是BAT的事务核心和赢利源泉。 第二类是区域性品牌，卷烟消费者通常呈现出其特定的消费习气，即习气于一些特定的区域性品牌，而不太接纳盛行的国际性品牌。这时，BAT就会量体裁衣，投进、开发了一些区域性品牌，以满意市场需要，进一步扩展市场占有率。如555，其目标市场首要即是亚洲，尤其是中国，还有英国本乡。又如在东非的Sportsman，在欧洲的一些品牌、在巴西的Free、plaza，在土耳其的总督等等。 第三类是仅在特定国家出售的品牌，这通常是为合资或为进入一个市场所并购的商标。如在印度和泰国，BAT成功地移植了原产于瑞士的品牌Burrus & Sons. BAT一起发挥了强大的品牌阵型，注重把握短期投资和长时间战略投资的和谐与平衡，以抵达不断提高市场占有率的目标。一起，作为国际性品牌组合的一个部分，如乐富门、555等，在BAT的不一样运营区域起一个关键的战略效果。 为加强成绩和营运绩效，BAT如今正思考逐步停产生长板滞的非首要卷烟品牌，以便专心在具有优势的商品。BAT在品牌上的战略是：坚持其国际品牌、区域品牌、当地品牌的恰当组合，满意国际各地多元化的消费需要，习惯市场全部也许的改变，以坚持和提高市场占有率为首要目标，一起加强引导，逐步将消费倾向向国际品牌搬运。 三、具有能习惯微观局势进行改变的灵敏的营销模式 当时的国际卷烟市场不容乐观，禁烟运动不断显现出强大的压力，烟草业的营销模式现已发作了根本性的改变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推进式”营销替代了以媒体广告为主的“拉动式”营销，零售终端的营销费用逐步变成烟草公司的第一大开支，本来的很多的烟草广告核算被用到别的项目上，如下降商品报价和向零售商支付商品陈设费和促销费等。对此，BAT以为，在消费者采购方面，要努力做到让BAT的品牌消费者能在任何当地、任何时候，买到他们所要的，这一点非常首要。与此一起，在继续进行分销和客户效劳方面，最首要的是与消费者之间的交流并树立杰出的联系。 跟着全球卷烟行业竞赛的日趋激烈，市场竞赛从功用层次、广告层次、报价层次一路演化到如今，现已越来越会集在途径层次。途径作为营销活动的首要构成部分，是商品或效劳抵达消费者这一全进程的安排和载体，它起着一种承上启下的效果。在营销活动进程中，公司从根本上说是经过途径与消费者发作市场行动。为此，BAT在全球首要采纳三种模式。一是品牌署理，BAT在全球具有不一样的品牌署理商并不定时洗牌，如好彩，其署理商为精信全球集团（Grey Global Group）的综合通讯分公司G2，而波迈则由WPP集团的OgilvyOne公司署理。二是市场署理，如游览零售事务及免税商店促销，就由Cordiant Communications Group广告公司的141环球分公司独家署理。三是挑选那些高效、闻名的分销商，以保证其商品在目标市场的合理散布和疾速抵达。 因为烟草广告的约束，各跨国烟草公司便大力资助体育比赛和文艺事业。对此，BAT早就开始为一项非常首要的高尔夫球国际比赛供给巨额资金，设立了在英国圣安德鲁斯举办的一年一度的“登喜路杯”国际高尔夫球赛，旨在扩展宣扬，推进出售，拓宽市场。2002年以来，BAT更是借其公司成立百年的庆典，在全球范围内展开空前规划的营销宣扬：五洲同庆“555”的庞大画面广告与杂志广告、“555”更新商标设计的三维动画、在一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等，其构思新颖、冲击力强、漫山遍野、无孔不入的广告，充沛展现了“555”的卷烟品牌形象，然后也显现了BAT的强大实力与品牌生机。 综上所述，BAT超卓的营销战略使得旗下每一个商标都为公司的成果作出奉献。他们首要的战略之一即是依托一系列的国际商标来引领公司在国际市场上的发展。对于BAT的营销战略，正如马丁。白礼顿在BAT成立100周年大会上所言，BAT在品牌组合和消费者交流方面比对手更具竞争力。 (责任编辑：zhangqiang) |