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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草品牌运营》 刑丕震 更新日期:2003-9-2 (一)为难的营销空气 由于尽人皆知的缘由，烟草在大家的心目中是一个让人“既爱又恨”的东西。一方面，一些习气吸烟的人离不开它；另一方面，“吸烟有害健康”的观念越来越得到遍及。 所以，在烟草品牌营销的时分就不得不面临这种为难： 中国烟草行业2002年税利1 400亿元(合175亿美元)，其间税收约1 000亿元，赢利400亿元，税收约占国家总税收的9％。全行业向国家供给的税收总额已接连15年高居国民经济各工业之首，但这与烟草公司在社会大众心目中的方位并不相符。大家以为烟草是“皇帝女儿不愁嫁”的原因，国家专营专卖，烟草不费吹灰之力就有连绵不断的“银子”进账。 另一方面，对于“吸烟有害健康”的争论依然存在，烟草出产和反吸烟运动的比赛使得烟草行业堕入一种骑虎难下、孰好孰坏议论纷繁的为难境地。体现最为显着的是烟草的广告宣扬，遭到各种制约，境况更为为难。 在国内，《中华人民共和国广告法》第十八条规矩：“阻止使用播送、影片、电视、报纸、期刊发布烟草广告；阻止在各类等待室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告(除上述4类场所)中有必要标明‘吸烟有害健康’。”但稍加留心就会发现，在媒体上依然有烟草公司的影子。和别的公司比较，烟草公司做得广告却是“欲说还羞”，比方在国内某影响无穷的电视媒体上出面的“云南红塔”、“四川娇子”、“湖北红金龙”、“河南帝豪”以及“浙江大红鹰”等等广告，尽管内容各式各样，但明眼人一看就知道这些广告后边的烟草影子。既要恪守《广告法》，又要宣扬公司，做好营销作业，烟草公司只好打“擦边球”，让大家知道有这么个品牌罢了。 在世界上，很多国家都阻止在媒体上刊登烟草广告。比方巴西众议院经过一项阻止播送、电视、报纸、杂志等一切新闻媒体播映、刊登卷烟广告的法令草案，该法案还阻止烟草公司资助文化和体育活动。澳大利亚参议院经过烟草广告禁令，规矩烟草公司从2006年10月起阻止在世界性体育及文化活动中做广告。 这些年，国内不断增加的公共场合都增添了“阻止吸烟”的标牌，国家卫生部和国家工商总局还展开了“无烟草广告城市”评选活动。而在新西兰，总理支持公共卫生协会的要求，把禁烟令扩展到除了饭馆和咖啡厅外的酒吧和赌场。墨西哥在联邦所属的公共建筑物内都阻止吸烟。非洲21个国家举行烟草控制会议，经过了约束烟草商品出产与消费的若干抉择，其间南非为削减吸烟对人体健康的损害，施行新的烟草管制法。意大利则在大众室内施行禁烟令。 在烟草成品外包装方面，国内出售的烟草，都标有“吸烟有害健康”的警示语；在国外，美国规矩雪茄的外包装上要增加健康警语标识；加拿大要求，烟盒上有必要标明卷烟燃烧时释放出的有毒物质的含量，还要在烟盒正面的50％面积上印上新的警语和图像。 与此一起，中国的烟草营销还遭到来自“WTO”(世界贸易组织)和“WHO”(世界卫生组织)两方面的冲击和影响，使得国内烟草行业面临的局势愈加严峻：跟着入世后卷烟及有关商品关税的逐渐递减，中国烟草行业有必要直接面临世界跨国烟草集团更为强劲的营销竞赛。一起，WHO在全球掀起了新一轮气势更高的反烟浪潮，使烟草生计环境遭到更为严苛的约束。而国内的传统烟草专卖准则也面临新的局势。在社会主义市场经济体系的根底上，既要坚持国家烟草专卖准则，一起又要引进市场机制和竞赛机制，变革烟草行业及公司内部与市场经济体系和专卖准则不相适应的部分火烧眉毛－－世界上施行烟草专卖准则的国家越来越少，专卖由强到弱直至终究取消将是不可避免的。 在烟草营销方面，很多专家指出，美国和欧盟实质上竭力想突破中国烟草专卖准则。依据中国在工业品、农商品关税等方面作出的有关许诺，现在中国在烟草方面要做的，暂时仅仅在2～5年时间里把卷烟、烟叶、丝束、卷烟纸、烟机的进口关税逐渐降低。可是，入世对现行专卖准则下一些详细的规矩、准则、规矩和行业详细的管控办法、办法构成的影响，依然足以对专卖自身构成冲击：WTO一切规矩的条件，简直都是将公司作为经济贸易主体而不受行政干涉－－现在烟草专卖全包全揽的管控办法无疑要变。 看咱们的邦邻日本、韩国，从前也曾施行专卖准则，但迫于外国要求敞开市场的压力，20年前不得不被逼取消。中国在两年内要逐渐给进口卷烟以国民待遇，凡运营国产卷烟的商铺都可以运营进口卷烟，实践上，这现已触及专卖法中特许证管控疑问。 但现在在咱们的烟草专卖体系下，出产商只管将卷烟卖给烟草公司，公司通常短缺直接面临消费者的市场营销环节。 中国虽是世界榜首烟草大国，但行业的世界竞争力仍远远落后于跨国烟草公司，以烟草加工世界通行的衡量市场会集度的“四厂商指数”(最大的四家公司的出产值占全行业出产总量的比重)核算，中国仅为16％，而美国的同一指数为96％。世界三大烟草公司－－菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产值已占世界卷烟总产值的41％，比中国卷烟出产总量所占份额高出近10个百分点。当时，世界烟草大公司都构成了完好、动作活络的产销体系，决议计划会集，指挥有力。而在中国的烟草行业，政企不分、税赋不均、机制不活、构造失调、竞赛歪曲、后劲不足等疑问一向困惑着行业开展，削弱了本就不强的综合竞赛能力。 更首要的是，同国外烟草巨子竞赛，烟草品牌营销火烧眉毛。 当时，国内部分卷烟品牌尽管已构成了必定的规划，但绝大多数出售区域会集在本省(区)，即便少量在全国出售，但与世界品牌比较，仍只能视其为区域性品牌。中国最大的名烟品牌“红塔山”，在1999年的市场占有率不及3％，而世界知名品牌“万宝路”在美国本乡的市场份额到达35.3％。中国较大的“红梅”牌卷烟年产值为500多亿支(100多万箱)，而“555”和“万宝路”的产值均到达3 000亿支一3 500亿支(600万箱—700万箱)。这说明中国的烟草品牌既是市场会集度低、短少规划的一个体现，也是公司长时间忽略品牌营销的体现之一。 (二)“诸侯割据”的市场 在烟草这个特别的行业内，不断增加的人感觉到区域封闭带来的极大损害。 由于烟草行业是一个高税高利的行业，在现行的分税体系下，国家为了确保本地财务的既有开销水平，仍按1993年的出入基数查核并断定对本地财务的搬运支付。而对本地政府来说，高额烟草税收不可是保持其财务出入基数的首要保障，并且也直接影响中心对其返还数量的多少(中心财务返还数首要取决于各地实践收入超越中心核定基数的多少)。在这种方针环境下，各本地为了确保其财务基数和不断增长中心财务的搬运支付水平，为了寻求烟草税收进而寻求本地财务收入的最大化，纷繁对卷烟工业大行保护方针，对外地卷烟进入本地市场严加封闭。由于受利益的驱动，烟草行业盛行本地保护主义在所难免。 本地封闭由于自身的逐利行动是以献身其它区域的利益为条件的，因而它不可避免地损伤了烟草行业的全体功率。而在各地盛行封闭方针的过程中，受丢失最重的肯定是那些以外地市场为首要依托的大型卷烟公司，由于市场的割区域分，终究让公司的商品、品牌在营销上徒增本钱，而作用却由于本地封闭的纠缠大打折扣。 为了打破区域封闭，国家局千叮万嘱，但各地封闭依然故我，愈演愈烈，乃至开展到视专卖手法为封闭法宝的境地，国家专卖演化成了本地专卖。有人宣布这么的疑问：中国烟草品牌的营销能在专卖方针保护的内战和区域封闭中找到未来吗?尽管国家烟草专卖局再三重申不得以各种方式和手法进行本地保护但收效甚微。 另一方面，误解“烟草专卖准则”也依然大有市场。其负面效应之一即是为烟草行业的本地保护主义供给了“合理”而又无形的东西和壁垒，每逢外地烟草品牌企图进入本地出售时，而本地的专卖组织可以用任何不合理的理由和手法，阻遏或干涉外地出产的卷烟进入本地市场；或对外地出产的全国市场准入商标采纳歧视性方针；更有甚者，使用行政管控权对经销本地和外地卷烟在业绩查核等方面施行双重标准；使用行政管控权对部属公司经销外地准入商标卷烟的运营自主权进行干涉。 前几年，在有些本地政府的观念里，上马烟厂就意味着有了财路。因而，不论本地是不是具有建立卷烟公司的资本根底，各地政府老是动用各种力气向中心和行业主管部门争办厂权、争计划指标、争技术改造投资(国内除了西藏外，其它各省、自治区、直辖市都曾有卷烟厂)。 由于烟草商品是高价重税商品，就卷烟出产公司而言，每年仅消费税和增值税两项就占其出售收入的一半以上。所以即便公司亏损，也能为本地财务做出奉献。各地为了寻求烟草税收进而确保本地财务收入的最大化，纷繁对本地烟厂进行保护，并对外地卷烟进入本地市场进行封闭。 在这么一种实践中，中国的烟草消费地域性特征变得越来越显着：少量全国性大品牌出售占有了首要的中高级市场，例如“红塔山”和“中华”。而很多的本地烟草市场的品牌占有状况，是依据本地公司与外地品牌的实力比照来散布，假如在比照中，本地的烟草公司的实力强大则本地品牌大多占有干流市场，反之，则国内几个大品牌或附近省份的烟草品牌居于抢先。假如在这个比照中，本地短少实力公司的话，那么本地的烟草品牌只好悉数被别的本地的烟草品牌所掩盖，而这是本地最不情愿看到的。 在上世纪80年代国内烟草品牌的高级市场上，基本是由“红塔山”、“中华”和“玉溪”等少量几个品牌垄断，本地中低档市场中多以本地品牌为主。上世纪90年代前期，很多本地公司相继推出自个的“区域性高级品牌”。在中低市场中，假如本地品牌尚有实力，在某一品牌系列的带领下不断移风易俗，也能站稳脚跟，而外来品牌在本地市场则是“稍纵即逝”，比方在西北，从“红豆”到“哈德门”，从“长沙”到“红河”再到“白沙”逐一在西安“上榜”又逐渐退避，在消费者面前仅仅过眼烟云。而在东北，由于本地短少强势烟草品牌，只好看着各地名烟在自个的烟草市场上“你方唱罢我上台”。 本地过度干涉，一方面搅扰和歪曲了烟草工业方针的拟定和施行，另一方面又阻止了市场竞赛机制的建立和完善，国内的烟草大市场天然构成了众诸侯割据的局势。 这种状况下，受损最严峻的，无疑是像红塔这么的以外地市场为首要依托的大型卷烟公司。 在现行的专卖体系下，烟草公司的出售目标首要是烟草体系的商业公司；另一方面，各商业公司尽管独占了本地市场的“卖烟权”，但他们卖啥烟又不能彻底自行决定(它有必要首要卖本地卷烟公司出产的烟以确保本地税收)。各地政府为了保护自个的公司，对外地卷烟进入本地市场进行各种约束，一起敞开、公正有序的全国大市场底子无法构成。 不断增加的人在烟草品牌的营销过程中，感觉到烟草的区域封闭正变成中国大中型卷烟公司难以进一步生长、壮大和开展的最为底子的体系性障碍。 国家烟草专卖局局长姜成康从前指出：“只要做精做优品牌，做强重点公司，中国烟草才能在人世后愈加敞开，才能在愈加剧烈的市场竞赛中站稳脚跟。”但实践成果却是“重点公司出产运营状况不佳的份额过大，并且重点公司产、销、效益在全行业比重持续降低”。这种目标与成果南辕北辙的本源，很大程度上与各地使用专卖专营手法强化区域封闭有关。各地常骄傲地以为全国烟草是一家，但在打破区域封闭、敞开卷烟市场的疑问上却是台上握手，台下脚踢，相互封杀，嫁祸于人。对国家烟草专卖局指定的名优卷烟的订购要求，有的公开顶住不调，有的调进来今后再经过各种手法倒回去，为体外循环供给条件。据权威部门测算，现在体外循环的卷烟仍有500亿支(100万大箱)之巨。 在这种市场环境下，有的公司只好适应“适者生计”的原则，采纳自我保护办法。有些竞争力强，有条件扩展出售区域和市场占有率的名优商品，也只能圈养在出产地而百般无奈，眼看着市场的存在而无所作为。有人说，一家人都不讲“诚信”，能一起对外吗?由于区域封闭，卷烟商业公司不能按需供货，零售户和消费者头上尽管戴着“天主”的光环，却只能“按规矩的菜单点菜”。 2003年1月27日，笔者去参与一家卷烟工业公司的记者招待会。会上听一位公司领导人讲，西北某省有一位老红军曾上书国家烟草专卖局，倾诉自个喜爱抽的“哈德门”卷烟这几年买不着了。究其缘由，可以说， “都是封闭惹的祸”。 从2002年报表可以看出：国家烟草专卖局扶持的名优烟市场占有率难于提高，本来实力较强的卷烟公司和“两烟”大省税利大起伏降低，其间有的省烟草税利以每年二十几亿的起伏下滑，而本来一些实力较差的卷烟公司反而大起伏上升。此长彼消，全国烟草总量不变，但内涵竞争力的质量却在降低。久而久之，“烟将不烟”了。 中国要参与全球竞赛，扶强限劣，做强做大骨干公司和名优商品，赶快建立支持中国烟草大厦、能与国外跨国公司相抗衡的领头羊是燃眉之急，这是中国烟草的期望。而对外国烟草来说，他们更期望中国烟草保存专卖准则。其成果必定是相互封闭，持续内战，一盘散沙，在方针保护下花天酒地，以利他们各个击破。 区域封闭的纠缠，正如戴着桎梏跳舞，让很多的烟草品牌营销人士无法忍受，但在实践面前又只能干着急没办法，乃至忍辱负重地推动烟草品牌的营销。 名牌开展需要公正竞赛的外部环境，而区域封闭严峻制约了名牌卷烟的开展。国家烟草专卖局副局长潘必兴以国家局在扶植名牌过程中遭受的挫折为例指出，在当时的专卖体系下，中国的名牌是关起门来的名牌。区域性名牌多，全国性名牌少，世界性名牌无。以这种状况迎候入世，是十分风险的。有必要打破区域封闭，建立有利于名牌卷烟开展的公正竞赛的外部环境。 有权威人士说，烟草行业对外是垄断的，内部是竞赛的。这句话的前一半是对的，后一半不完好。为啥?明眼人都知道，现在行业内部的竞赛在很大程度上说，是“煮豆燃豆萁”式的竞赛、是高本钱的竞赛。为了阻止这种不标准的竞赛，国家烟草专卖局于2003年3月10日出台了《对于标准卷烟出产运营的五条纪律》，内容是：榜首，卷烟工业公司不得以任何理由超计划出产卷烟，违者，一经查实，视情节轻重给予公司首要领导记过、记大过、降级、免职的处置；第二，卷烟工业公司不得以任何方式向商业公司供给样品烟进行卷烟让利营销活动，违者，一经查实，给予单位首要领导免职处置；第三，卷烟商业公司不得以任何名义、任何理由收受和索要卷烟工业公司钱款和资产，违者，一经查实，给予单位首要领导免职处置；第四，卷烟商业公司的作业人员(包含访销员、配送员)一概不得收受卷烟工业公司发放的各种奖金、补助和贵重物品，一经发现，一概给予解雇或解聘，并给予工业公司的首要领导相应处置；第五，卷烟工商公司不得违背有关烟草专卖法规，以任何理由向非正常途径供货，搞体外循环，违者，一经查实，视情节轻重别离给予公司首要领导和有关职责人记过、记大过、降级、免职、留用查看直至开除的处置。 “五条纪律”是五条带电的高压线。谁触到了它，谁就会遭到严惩。 (三)“冒充卷烟”暗潮涌动 从某种含义上来说，一个名牌卷烟不只是一个卷烟出产公司的财富，并且凝聚着出产者、经销商长时间的精心培养，凝聚着消费者对其的信赖和喜爱。因而，保护名牌卷烟不只是公司的职责，并且是各级政府和消费者的一起职责。 自1982年建立烟草专卖准则以来的20年间，中国烟草事业的开展一日千里，专卖管控各项根底作业得到了日新月异。但仍有一些不法烟贩，在专卖管控力度加大的状况下为持续牟取暴利，便逼上梁山，私自运营，躲避查看，同专卖管控进行“侦查和反侦查”的比赛。仅以2002年为例，据统计，2002年，全行业共查办制售假烟违法案子32万起，收缴假烟49.7亿支，摧毁制假窝点2 476个，抄获制假烟机设备1 375台，烟叶1.3万吨，一起抄获走私烟5.7亿支。这些制假售假的品牌无一例外都是名牌卷烟。仅“红塔山”牌卷烟被冒充，国家一年就削减税收57亿多元，出产“红塔山”的玉溪卷烟厂为了自卫，打假已投入了上亿元资金。 公司辛辛苦苦地建立并推行起来的品牌被不法分子冒充出产，不只给国家构成税收丢失的丢失，并且由于某些冒充商品的低质质量让公司遭受不白之冤，更首要的是对今后该品牌的营销带来晦气的影响。 在冲击冒充出产卷烟之前，烟草品牌的营销作业就应该着手，由于在营销过程中，假如烟草品牌可以家喻户晓，更多的消费者可以一眼就分辨真假的话，在必定程度上就会让冒充卷烟商品失掉市场，而这种“有备无患”的做法假如做欠好，也会为今后的营销作业带来被迫。 屡次参与一线打假的国家烟草专卖局杨传德副局长曾说过，参加WTO后，权力和责任是对等的，中国烟草无论是抵挡外国烟草冲击，仍是开辟世界烟草市场，都有必要有自个的大公司、大品牌。假烟的存在不只严峻威胁着老名牌卷烟的生计和开展，也使很多新名牌“夭亡”。 明显，假烟不除，名烟难立；假烟不倒，公司难兴。 假烟的存在，必将冲击真实走向市场的烟草品牌，打乱合理的烟草品牌营销，没有大品牌的中国烟草将一触即溃，没有大公司的中国烟草更无法走向世界，卷烟打假在这方面的含义愈加重大。 (责任编辑：zhangqiang) |