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来历:中国雪茄123摘自中国烟草学会网站 更新日期:2003-4-10 中国雪茄123摘自中国烟草学会网站 近几年来，跟着市场竞赛的加重，中国烟草行业的广告在飞速胀大，很多品牌的卷烟在市场上的广告效应也取得了较大开展，但一些较深层次的疑问也在繁殖和漫延。“寓禁于征”的烟草方针带来了烟草市场的限制，国家对烟草广告的严加控制给卷烟的促销行动带来了难题，为处理这一难题，各烟草公司想尽各种方法，迎难而上，但效果究竟怎么？现在烟草广告战略应当怎么？这些疑问都值得咱们思考。 一、烟草广告的特征： 1、广告规划受限。因为烟草功效的特殊性，所以国家明令阻止在电视、报刊、杂志等公共媒体上呈现烟草字样的广告，因而烟草广告活动受到限制。 2、增长速度快。从对部分烟厂近三年的检查状况看，广告开销金额无穷，逐年大幅上升，且增势迅猛，1999年增幅为90%，2000年增幅为27%。其间有的卷烟厂开销在1999年和2000年接连两年成倍增长。 3、方法多元化。电视、播送、报纸、杂志、网站等媒体，野外路灯牌，机场、高速公路旁的大型广告牌，资助冠名，林林总总的促销活动是烟草广告宣扬的首要方法。在地域上，各公司均立足于本省，再向周边、省外开展。很多品牌的广告已在全国构成了网状散布，一些实力雄厚的公司现已走向了境外，多家烟厂在凤凰卫视频频出镜，烟草广告无处不在。 4、广告种类会集。新闻媒体、野外广告和什物促销品是公司广告开销的首要开支内容，经检查计算，2000年在新闻媒体的开销占总开销的17%，野外广告开销占23%，促销品开销占21%，这三者开销共占总开销的62%。 5、协作单位安稳。不论是媒体广告的署理，仍是什物促销品的制造收购，大都卷烟厂终年协作的广告公司通常都长时间相对固定，事务频频，金额无穷。 6、地域区别大。从抽样状况看，坐落南边的烟厂通常比北方的烟厂投入金额更多，规划更大，方法更为多元化，运营思路更为灵敏。这反映出中国南北经济格式和体系革新进程中社会文化的区别，恰是这种区别致使了南北两地广告宣扬概念、知道和运营思想的落差。 二、存在的疑问 1、内控制度不健全。有一部分公司没有建立对广告宣扬的管控准则或方法，在内控制度上有较大缺陷，致使广告宣扬行动处于无规可循的状况，决议计划的随意性较大。并且在广告决议计划前没有进行过可行性证明，公司的广告行动带有必定的盲目性和片面臆向性，通常是凭感觉或彼此攀比竞赛。没有建立起年度广告经费的核算准则，也没有总量控制，即便有核算的公司在核算的履行上也并未实在的履行。几乎没有建立起对广告宣扬进行过后追寻的评估准则，公司没有对其开销所带来的效果进行总结和剖析，也没有对上年的广告宣扬活动进行整体的评估。什物促销品的收购环节也较为紊乱，大都公司对什物收购没有采纳招投标准则，即便有招投标的也是走方法，公司的多个部分均有收购权，管控紊乱，进货路径和报价谈判缺少透明度。什物的保管没有入库单和出库凭证，领用手续不标准。 2、广告效果不明显。首要体现在：榜首，投入产出比不必定呈正有关,出售收入和赢利的增长份额相对广告宣扬费的增长份额而言太小，有的公司乃至在广告宣扬费大幅投入的状况下，效益却逐年降低。第二，因为国家阻止烟草广告，所以，公司的含糊宣扬无法让人了解是烟草广告。第三，近几年，因为世界禁烟活动的广泛开展，所以一批低焦油的科技含量较高的卷烟为一些公司带来了市场竞赛的先机。一起因为各种消费层次的需求，大都公司进行了很多的构造调整，这些要素为公司的收入和赢利带来了大幅的增长。第四，因为当地利益的趋使，当地保护主义依然严峻，大都公司的卷烟首要仍是在省内市场出售，省外的销量并不大，并且近几年来各省大力净化市场、加强网点建造、访销配送等方法所起到的效果是广告宣扬无法代替。 3、违规表象严峻。广告宣扬费的收款单位与发票开具单位不一致的表象遍及，检查成果中有的公司在一年内就有66笔事务共917万元事务存在该疑问，有的烟厂将上万元金钱直接划给私人帐户。本钱化费用在广告费中列支的表象也较为遍及，很多烟厂在各地建立自个的出售网点比如专卖店等，店面的装饰开支应当归于本钱性开销，却在广告费列支，检查计算用于网点建造的总开销达3359.17万元。广告费门类核算内容紊乱，检查成果中烟厂给烟草公司的奖赏款、资助当地政府用于修筑道路、打假奖赏、市场买卖费等费用、出售奖赏、名优烟折让、样品烟本钱及税、访销人员差旅费等经济内容都计入广告费，这些表象都是不合规的。 4、财政管控紊乱。有些烟厂没有充沛思考广告资金的安全性，将金钱交给各分县烟草公司，托付它们搞广告宣扬活动，这种表象较为遍及，因为广告宣扬事务的初始凭证均不在烟厂，所以，这些资金的实在用处在烟厂难以核实。有的烟厂在交给各烟草公司的促销资金中，有大额现金支付的表象，严峻违背现金的支付规则。 5、事务操作不行标准。部分公司在广告事务和促销品收购时，与发作事务频频、金额不大的单位协作进程中的操作手续遍及不行标准，首要体现在不签定合同、发票不合规、收款单位与开具发票的单位不一样、单个存在发票金额与实践付款金额不一致的表象，暗箱操作、简略发生糜烂。据一些广告业内人士介绍，广告事务收取10-20%的回扣金为正常表象。广告发票不合格的表象也非常严峻，被检查的公司程度不一样地都存在广告发票不合规的状况，有很多发票是商业发票、别的效劳业发票、结算收据、行政收据等非广告业发票。 6、费用额大，税前扣减标准严峻超标。广告宣扬费占公司运营费用的份额越来越大，被检查的卷烟厂1998年总的广告宣扬费占运营费用的份额为19%，1999年上升为38%，2000年为41%，标明公司的广告宣扬费开销变成运营费用开销的首要内容。有的公司2000年该份额乃至达到了80%，运营费用的资金开销构造不太合理。国家税务总局在2000年5月公布公司所得税暂行条例，规则公司的广告费税前列支不得超越其出售收入的2%，事务宣扬费的税前列支不得超越其出售收入的5‰。对被检查公司的测算成果为，广告宣扬费开销超出税前列支标准的公司超标26%。 三、对烟草广告战略的几点观点与主张 1、要建立和完善广告管控准则。烟草广告的内控制度亟需得到健全，广告宣扬的管控方法，包含可行性证明准则、年度核算准则、过后评估准则、收购准则等均要建立和完善起来，一套标准的管控准则已迫在眉睫，并要得到有用履行。各烟厂的协作广告公司相对固定，经了解其首要缘由有，榜首，有一些广告公司本身即是烟厂或烟草公司本身出资控股的公司。第二，有些广告公司为当地政府、行政机构的“三产”公司，广告事务带有必定政府干涉颜色。第三，部分广告公司为单个领导或事务人员的关系户。广告公司相对固定有其诺言好、事务质量有确保等长处，其缺陷是报价没有竞赛性，弹性大，缺少透明度。因而要通过招投标等方法公开公平地挑选广告公司。 2、要适度控制广告宣扬的资金投入，避免烟草广告逐步从贫脊走向泛滥成灾的极点。近两年，烟草商业广告投入的金额越来越大，有的公司乃至接连几年成倍增长，彼此攀比。对此各公司要有理性的知道，公司因为本身的境况不一样、领导人的知道不一样，对广告投进的情绪也不一样，但有的公司就扬言：他人投得多，我就投得更多。这种广告决议市场的观念是值得商讨的。有的烟厂通过无穷广告费的开销换得足球等冠名权以追求品牌效应，建立公司的长时间品牌形象，其实践效果怎么，需求仔细剖析和总结。 3、要重视对广告宣扬效果的评估。通过对检查状况的简略剖析，发现跟着广告宣扬费用投入的增长，公司的收入、赢利、出售量均有不一样程度的增长。广告宣扬对商品的品牌知名度、品牌忠诚度也带来了必定的正面影响。可是要客观知道电视、播送等媒体的限制性，收入、赢利的增长并不必定都是广告带来的。国内媒体因为其国有制性质而有较高的诺言度和观注率，因而这些媒体在必定程度带有独占趋势，报价竞赛对立较大。有的公司资助电视剧，在电视剧的片尾有公司名称的字幕，但从习气而言，片尾字幕难以被大家观注，所以这么的广告资助方法通常起不到料想的效果。对媒体的挑选应当有充沛的科学的证明，尽可能挑选收视集体广、收视率高的电视台和节目。 4、要注意广告效应的长短联系及广告创意的提高。公司要开展壮大，不会只思考眼前的一点点赢利，而损失久远的目标，公司的每一次广告行动都应当对品牌形象的建立有所裨益，应当对品牌的累积效应具有效果，所以，公司广告宣扬的短期效应和长时间效应都相同主要。大都烟草广告创意缺少精力内容和文化内在，有的广告策划乃至没有精确地表达出品牌概念，只宣扬了商品知名度，没有建立起商品的特征特性，也没有显示品牌形象的魅力。据计算，中国商业广告的有用率缺乏40%，有约60%的广告是无效广告，烟草公司的广告功率也不会高过此数。所以，咱们要打破往常的惯性思想限制，广告策划怎么从商品包装到商品形象推行，再到品牌特性的张扬，烟草广告创意需求一场新的革新，万宝路的成功经验值得学习。 5、要处理好当地政府的干涉，打破区域封闭。烟草公司因为效益较好通常变成当地政府请求供给资助、捐献的重点对象，这实践上是一种变相的分摊，如一些当地政府请求烟厂捐款筑路，资助足球，资助各种活动等。虽然烟草公司的开展需求当地政府的支持，但怎么使一些不合理的请求，乃至违规违法的表象得到控制并根绝，是一个杂乱的疑问。因为利益趋使，区域封闭已变成广告效应的妨碍，查询标明，烟草公司的广告投入首先是重视省内投入，省外投入力度不大，缘由是：全国卷烟市场当地保护严峻，即便在省外投入了广告费，其卷烟也难以进入广告宣扬的市场。从检查公司的卷烟销量来看，近三年来在省外的出售量逐年降低，占总销量的份额由22%到19%再降到17%。这个严峻的疑问将致使一些好的公司、好的品牌限制于省内，难以变成国内知名品牌，更谈不上世界品牌，而没有国内或世界知名品牌的公司是没有强大竞争力的。 6、要加强财政管控和审计监督，加强对广告运营人员的素质教育。公司要标准财政核算，与广告宣扬毫无关系的事务活动，不能在广告宣扬费中列支，属本钱性开销的应本钱化。烟厂向各级烟草公司支付的广告宣扬费，分县烟草公司在收款后有不入帐的可能性，特别是选用现金或现金支票的方法支付，简略构成“小金库”。一起要充沛发挥内部审计的监督效劳功能，发起比价收购，公司在其原辅资料等直接本钱降低空间不大的状况下，只要从管控中去发掘效益，加强审计监督，试行比价收购即是其间的一种路径，其关键在于“一把手”的重视，那些为了个人利益使得审计程序留于方法的工作作风应得到阻止。因为当时广告行业的不标准操作表象严峻，在利益的引诱面前，一部分事务干部及主管领导损公肥私，堕落隋落。因而，什物品的收购环节以及与广告公司的协作进程要提高操作的透明度，要加强监督控制，要避免发生糜烂，出于保护干部的期望，应当进行必定期间的岗位轮换。 总归，广告不是一种孤立于社会环境的商业出资，它仅仅现代公司营销结合中的一部分，其效果必定与宏观经济、社会环境息息有关，因而，广告做不做、什么时候做，也要审时度势、知进知退。咱们期望各级领导可以正确地看待广告宣扬的效果，重视广告战略，要理性地对广告出资做出决议计划。 (责任编辑：zhangqiang) |