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上海烟草以品牌建造引领新一轮开展 ——上海烟草（集团）公司熊猫品牌建造侧记 更新日期:2001年12月30日 雪茄123摘自《上海烟业报》 按语：熊猫（年代版）上市后，遭到了市场的追捧，表现了其无量的市场潜力。能薄发者必有厚积，咱们在品尝熊猫（年代版）至臻质量的一同，更感悟到了其包含的不耻下问的品牌文化内在。 “熊猫”作为上海烟草的一个主要品牌，从研发出产到正式上市，从品牌策划到遭到消费者的认同，无不表现了上海烟草（集团）公司决议计划层和履行层对它的精心计划。带着对熊猫（年代版）深化深究的巴望，本报采访了“熊猫”品牌项目组。 所思者远 “熊猫（年代版）的推出是顺势而为” 从决议推出熊猫品牌开端，上海烟目标“维护无形财物，完善品牌架构，培育新增长点”。“维护无形财物”，即是在新的市场方式下，主动地发掘和发扬“熊猫”的品牌财物，屏蔽现在使用熊猫打“擦边球”的品牌，让消费者真实了解到代表中式卷烟顶级质量的熊猫卷烟深沉的文化见识和丰盛的质量内在。“完善品牌架构”则凸显了上海烟草集团在品牌建造上的战略，即一个品牌的推出，不仅是其本身的目标，更是在将来的开展中与上海烟草其它品牌一同，构成在高级卷烟市场的战略计划。”培育新增长点”则道出了熊猫品牌挑选本年上市的要害，面临新的市场开展，消费者的需求逐步细分，高收入消费群是公司开展的动力地点。熊猫卷烟以其近50年的历史，持久地变成消费者的期盼，为成功人士和社会高手所热望，它的强壮的市场需求动力，为熊猫年代版顺势而为地推出供给了要害，能够敏捷完结市场导入并取得他们的宠爱。 当咱们回过头看这“三个目标”，就能体会到上海烟草集团在品牌战略上的“远见”。所谓“人无远虑，必有近忧”，公司何曾不是如此。恰是由于上梅烟草集团明晰的判别和抢先的计划，才有了今日这么一个品牌建造作业的计划和施行。 所务者实 “熊猫品牌建造表现了一种体系的建造才能” 品牌作为一个“无形”的财物，确实更多地关乎一种了解和才智的成份，其建造手法当然有神来之笔，但是对一个公司来说，更主要的是构成一种“体系的品牌建造才能”，公司鼓舞和激赏“构思”，但离开了体系，“构思”是不行预期的。品牌建造有必要是公司一种能够“落到实处”的才能。 早在“熊猫”品牌之前，上梅烟草集团便有备无患地进行了各项体系和才能建造，成立了贸易基地品牌市场部，引入赋有品牌管控阅历的协作公司，经过训练进步和实习训练两种手法，推动新的跨部分作业流程建造和品牌司理人员的才能培育。在公司内部构成了品牌建造的一起，推动杰出的分工协作和培育了一批年青有奋发向上的品牌管控人员。每一个品牌的推出和管控，均归入体系科学的作业程序和办法，从而使品牌管控作业有章可循，有法可依。既进步了品牌管控的体系性和运作标准，又推动了创新思维的采用和施行。 这种体系的才能，今日在熊猫品牌上正表现着，而且将持续深化进步，为可持续开展供给持续性的才能确保。 所用者精 “做品牌与做商品相同要精雕细镂” 对技能基地陆益敏主任的采访让咱们再次领会“做精做强，精雕细镂”的观念。屡次参加商品开发和品牌计划的他对这次熊猫品牌项目给予了很高评估。他充沛认可了分工协作的机制和齐心协力的证明办法，既确保了作业的功率和质量，又让各个部分和协作公司构成一起，充沛了解项目每个期间的请求、开展和计划。 “做品牌与做商品相同要精雕细镂”他说。这次熊猫品牌的商品开发可谓精心预备、一丝不苟，先后阅历了近百次小样配方和香精香料配伍实验，5次中样实验，对每—次商品改善、每一项技能使用进行重复实验和评论，为的是打造熊猫卷烟的至臻质量，不孤负几代“上烟人”对熊猫卷烟所倾泻的汗水。一同在品牌战略和传达计划上也出谋划策，火热而坦白地交换意见和心得，乃至咬文嚼字地琢磨熊猫品牌的传达标语。 作为熊猫品牌项目组的担任人之一，周庆元向咱们介绍了从立项、内部预备、战略协作同伴的评估到项目施行的进程。这一切在六个月内完结，紧凑而有条有理。项目阅历了立项、榜首期间的研讨证明、第二期间战略开展和第三期间的计划施行。其间商品开展和品牌计划有机地联系在一同，既平行开展，又一起研讨证明和调整。 这次熊猫品牌项目评选出的协作方为上海中视新思维广告，其基地人员来自联合利华等跨国公司品牌管控部分和奥美广告等世界广告公司的构思人员。表现出专业的品牌管控阅历和活泼的构思思维，更要害的是该公司的“融入式”效劳理念与上海烟草的“同伴”思维一起，两边成立“联协作业组”，抛弃所谓客户和署理商的观念，真实以—个“品牌具有者”的身份密切协作，触及研讨、商品开展、战略计划和传达各个领域，实习了战略协作的联系。 全部品牌管控团队，设计说明作业计划，和谐各个部分的作业，并在要害节点上组织管控层证明，向管控层供给决议计划根据和主张计划。从而使熊猫品牌战略和履行计划日益明晰起来，构成一致的计划和组织，并完结了作为品牌开展“宪法”的“熊猫品牌手册”。 恰是这么一群人、专业的作业办法和精雕细镂的作业精力，使熊猫（年代版）终究瓜熟蒂落，在商品、包装、品牌战略和传达上打造了又—个有至臻质量和丰盛文化见识的品牌。 所积者厚 “没有深沉的文化见识，就没有一个举重若轻的传达标语” 谈到品牌基地价值的发掘和新传达计划的推出，中视新思维董事长路云女士深有感触：“品牌财物是无形的，但不是捉摸不定的”。 从某种意义上说，是消费者具有品牌而非咱们的公司，咱们有必要向他们供给真实的品牌价值，包含质量的和情感的，否则就会被消费者忘掉。因而，咱们有必要真实站在消费者的视角去剖析他们的需求和品牌的价值。 为此，从项目一开端，联协作业小组就奔赴北京、上海、广州、温州对各方社会高手和成功人士进行了“一对一深访”，所访问的都是经济开展的受益者和推动者，他们的作业触及国有公司、私营公司、政府、新技能等各个方面。项目组跟他们谈生活、谈作业、谈作业、家庭和社会，谈他们的成功与失利，高兴与苦楚，从中去了解他们的内心世界和价值观。随后构成的“中国高收入消费群研讨”陈述，为熊猫品牌的战略计划供给了直接的洞悉根据。 跟着对消费者和市场的深入解读，熊猫品牌的无形财物逐步明晰起来。怎么从中提炼其基地价值，并联系新的年代特征赋予品牌新的内在变成作业的基地。项目组在这一期间重复打开“脑筋风暴”，提炼出不一样的品牌概念和诉求，并进行“定量研讨”，使每一个想象和决议计划，都有消费者研讨的证明根据。据此，项目组在节点会议上向管控层主张了熊猫目标消费群的概念挑选，即“不断的进步精力”和“低沉谦逊的价值观”。 但是将概念转化为品牌基地价值或许项目组所说的“品牌精华”，还需求将消费者心思洞悉和熊猫品牌联系起来。“至臻质量，不耻下问”，即便是现已“至臻”，也要坚持谦逊，唯如此，方能再次自我逾越进入更高境地。这么的品牌精华界说，完美地联系了熊猫品牌本身质量和消费者的精力寻求。 假如说“精华”是一个专业而理性的提炼，那么传达标语则需求更多的“构思”。中视新思维董事总司理刘新海先生和履行构思总监TONY刘凯杰谈到标语的时分通知咱们“构思”的发生。刘先生担任战略，而TONY担任构思，先后开展的几轮标语项目组都觉得不能“到位”，所以在一次再次自我否定的会议以后，他们和团队在咖啡厅坐下来。 “让咱们先忘掉熊猫，从中国文化中找一找谦善和进步的元素”，这一说话，变成标语开展的新动力，咱们喝着咖啡，聊起了中国文化，中国的文人雅士，中国的哲学思维和个人修养，渐渐地，咱们以为“进步和谦虚”在一个“上升中的人”和“已有成果的人”的心中，有不一样的了解。但是有一些时令，是他们一起认可和激赏的，比方“未出土时先有节，及凌云处尚谦虚”的楹联，假如前者是明日之星，后者便是现已“凌云”之士的更高境地。 “到凌云处总谦虚”，就这么在西式咖啡和中国文化的彼此启发下应运而生了！第二天项目组当即招集会议评论，咱们又对比了其它计划和竞赛品牌的标语，决议向管控层提案。 “到凌云处总谦虚”，契合目标消费者的身份，契合熊猫的市场位置，契合上海烟草的文化”！项目组的不懈努力总算得到团体的决议计划认同。 我作业所以我高兴 “这是一个高兴的团队，也由于作业而愈加高兴” 做项目当然辛苦，但是其间也充溢无量的趣味，尤其是当团队的力气将作业顺利推动的时分。半年的作业，有汗水也有笑声，摘抄片段，看看他们的“作业生活”。 5月份对周庆元是格外的月份，他做父亲了！孩子还没出世的时分，他就取好了姓名，假如是儿子，就叫“熊熊”，是女儿，就叫“苗苗（猫的字边）”，英文姓名嘛，就叫Memphis（另一个5月上市的品牌“孟菲斯”）。 年青的李豪铭参加了项目的全进程，竭尽全力地参加各项作业，调研、终端、研讨都有他的身影。 “我作业所以我高兴”，陆益敏的单位挂着这么一件墨宝，感染了项目组每一个人。有人说作业是为了生活，当然不错，但想想人生大多数时刻其实是在作业，那么高兴的作业即是高兴生活的一部份。 “把空调关掉”，这是刘新海在品尝熊猫卷烟的时分说的榜首句话，本来抽混合性卷烟的他从此改抽了烤烟型。当他品吸熊猫卷烟的时侯，他指着房间的空调对助理说，“请帮我把空调关掉”，避免影响他细细地品尝熊猫金子般的质量。 “欠了一大堆情面”。署理熊猫品牌令中视新思维的其它客户也格外“重视”，其间不乏采购请求，但其时熊猫还没上市，即便上市了也不是随意买的到，所以咱们就都来找跟上海烟草“结亲”的中视新思维，有的公司家兄弟一开口即是“一箱吧，自个用用”。难怪路云董事长说上市以后“到哪儿都得带点熊猫，否则欠一大堆情面”！ 跋文：完结了对项目组的采访，咱们十分慨叹。一个品牌的推出，是一个杂乱而体系的作业，多少人对它倾尽全力，投入了热心和才智。 跟着上海烟草品牌建造作业的推动，咱们有理由信任，将来的上海烟草，将会续写品牌建造的新篇章，让上海烟草的各个品牌，变成深受消费者喜欢的中式卷烟代表品牌，为公司深层次的资本建造和持续开展打下坚实的根底。 (责任编辑：zhangqiang) |