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作者:黄凤玲 更新日期:2004-3-4 雪茄123摘自摘自《中国烟草》2004年第4期 特别的事物老是归于特别年代，特零证的年代过去了。 跟着世纪更迭和国内市场日益世界化，跟着中国入世许诺完结期限的到来，特零证，这件从前为民族烟草业稳步发展抵挡了八面来风的方针外衣，总算要与咱们告别。告别特零证，在某种程度上意味着啥呢？就像一株树，支干仍是那样多，营养也没有激增，但却让大家看到了更多扩展出来的淡绿叶子。这些叶子代表着中国几百万卷烟零售户，它牵系着世界三分之一的广袤市场。这种改变必使大家为之振奋，使他们企图为此输出更多养料。 振奋、茫然、窃喜、忧虑，市场将用以强凌弱的永久规律吞没这种特别时刻的各类表情。冷静地回望，以高效的安排智商、结壮的改革脚步，英勇参加世纪应战，是翻过特零证这一页的咱们，应在新篇章中编写的第一笔。至于特零证及其各种，终会尘埃落定。 全球化攻势与买卖壁垒退守 任何事物的发生、存在和消亡，老是特定布景下多种要素耦合的成果，特零证也概莫能外。咱们无妨把它放在一个年代的坐标里体系地剖析。 从20世纪80年代开始，在经济全球化的大布景下，世界一些国家和区域相继敞开烟草市场，对烟草工业施行民营化改革，全球烟草产业的市场化、民营化程度不断提高，致使烟草资本在全球范围内从头装备。除市场化趋势外，20世纪末跨国烟草公司的扩展并购也浪潮迭起，用于世界化运营的资金适当巨大。就市场规模及浸透性而言，2002年全球卷烟消费量为55543亿支(11109万箱)，仍处于小幅增长态势中，但卷烟消费量的增长重心已向发展中国家搬运。为弱化发达国家国内市场萎缩带来的影响，跨国公司挖掘发展中国家市场的力度也在逐步加大。 因为俄罗斯、日本、法国等卷烟进口大国的进口量已近饱和状况，直接向具有1.7万亿支(3400万箱)消费量的中国市场浸透是跨国烟草公司觊觎已久的目标。 一边是跨国烟草集团的中国淘金梦，一边是曾深化领会闭关锁国之苦的中国要融入世界经济主导潮流的急迫渴盼。攻守之间，各国都在寻觅分身齐美的平衡点。 取消特零证，是利益博弈的第一盘棋。无论怎样，这都意味着从前力求逃避的剧烈直面比武，已成不行避免之势。各项隔绝全球化竞赛和自由买卖深化发展的壁垒，也渐无立足之地。 2001年12月，中国历经13年艰苦谈判后总算获得了参加世界买卖安排的入场券。应当说，这张“入场券”的各项许诺中，对比别的行业，烟草的某些部分仍是一个破例。但破例究竟能持续多久，仍是未知数。所幸的是，“破例”给了咱们一段相对安静的发展空间。 跟着时刻推移，这片发展空间也不太安静了。在入世协议敲定烟草部分的时分，中国烟草还未做好两年内就取消《特种烟草专卖零售许可证》的心理准备。作为政府间的一种和谐，2004年，依照许诺中国取消特零证期限已到。 入世谈判中，美国、欧盟、日本和中南美洲的一些国家关于中国的烟草市场给予了分外注重。签署的与烟草有关的许诺共有三个：一是关税的逐步减让；二是许可证和配额的取消；三是特种烟草零售许可证的取消。其间值得注重的几点还有：逐步取消配额和禁止随意性买卖束缚；削减并束缚政府的报价补助；以通明和可预见方法施行进口许可；逐步放松服务及投资控制。 有关特零证的详细规定，首要表如今与欧盟达成的双边买卖协议中：“通过两年的过渡期后，一致许可程序要求，从而使一个许可证即可出售一切卷烟，而不区别原产国。并取消关于进口商品零售点的任何别的束缚，包含中国烟草总公司的束缚。中国可运用两年过渡期以完结一致许可要求，在两年过渡期内出售进口卷烟零售点的数量有实质性的增长。”特零证虽取消，但国家对烟草类商品的进出口仍然施行公营买卖管理，中国烟草进出口总公司仍为从事烟草类货品进出口业务的唯一运营单位。应当说这对中国持续坚持烟草专卖专营体制是有利的，但也要看到，协议还注明，公营买卖有必要定时承受检查，看是不是带来歪曲，成员国能够采纳相应的方法。 这比方在高速公路上行车，咱们不再束缚外籍车辆只能运用哪条车道，它能够进入一切国烟流转的车道里，享用和国产烟相同的国民待遇。但条件是仍须在国产烟流转的大路径里驾御，不能私设车道，车辆的数量在短期间内也有必定束缚。 而WTO的首要规则是，逐步完结成员国之间的买卖自由化，并通过自由买卖来优化资本装备和完结经济增长。所以特零证疑问，仅仅是打响了中国烟草市场上世界自由买卖战争的第—枪。经济全球化益发短促的叩门声中，完结别的非关税壁垒的时刻表，此时或许已摆在了世界巨子们的案头。 市场的“鱼饵效应” 突然开阔的零售路径，和有关它的各种烘托，被调集起来的，很可能是市场的食欲。而供应数量的安稳，使市场常常倍感饥饿，这即是“鱼饵效应”。 当然，短期间内，有关人士估量，在量和买卖路径等要素的影响下，特零证取消并不会带来市场的较大改变。可是压力和潜在威胁跟着时刻的推移将会逐步增大。因为咱们的出口才干还十分有限，卷烟出口根本处于缝隙中求生存的发展状况，要成功施行“走出去”战略还有必定难度。1995-2000年，在全球卷烟市场上，虽然同期中国卷烟产销总量占全球卷烟产销总量的比重为30.9%，但其进出口量占全球卷烟进出口总量的比重仅为2.9%。2003年，中国卷烟出口184万件，仅占卷烟总产量的缺乏1%。这种关于本乡市场的过度依靠和外贸依存度低的实际，使得目标消费群一旦发生改变或被竞赛对手抢占，都会给国内烟草带来丧命威胁。有人曾评估，因为中国烟草基础薄弱，当咱们感觉到它改变的时分，可能现已来不及了。不要说让出20%的市场比例，即便是5%比例的损失，都会使中国烟草方寸大乱。 如今，走私烟的从头振奋即是一个警示。据了解，从上一年年末开始，卷烟走私活动沉渣泛起，因为没有特零证的束缚，区别合法进口烟和走私烟难度的加大，使得贩卖走私烟愈加毫不隐讳、愈加便利。有人通过调研和造访市场发现，如今个别零售户私自出售走私烟的，地级中心城市到达50%以上，县级城关到达30%摆布。走私烟报价较以往有所降低，市场摆卖率有所提高。送货买卖越来越荫蔽化、网络化。特零证取消所带来的进口烟市场管理疑问变得愈加严重，这给咱们的专卖管理出了一大考题。与走私活动升温对应的，是外烟消费市场的逐步扩展和国烟消费市场的突变，这正是让国内烟草公司心急如焚的。 跨国烟草的兵器 让国内烟草忐忑不安的疑问，是国外烟草发力的突破点。市场的抢夺和切割从来就没有中止过，这一次，国烟又少了一件防护兵器。知己知彼，才干百战不殆，咱们对世界巨子的了解要远远逊于他们对咱们的研究。 世界市场局势怎么呢？2002年，全球烟草市场的根本格式是跨国烟草的全球市场比例接近50%，在中国以外的世界市场上约占73%。其间菲莫卷烟出售总量为9174亿支，占全球市场比例的16.7%，英美卷烟出售量为7773亿支，占全球市场比例的14.5%：日本烟草出售总量为4535亿支，占全球市场比例的8.3%。 几大跨国烟草公司为增强本身竞赛位置，还对其产业构造、市场构造、内部安排构造、发展战略进行了一系列重大调整。如菲莫公司以“稳”为主调，在美国国内市场受压的情况下，加大了在东欧、独联体、南亚(首要是印度)的市场拓宽力鹿欧洲某公司在1998年将其巨大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草，1999年并购世界乐富门公司，采纳“扩展”战略，首要目标是飞速增长市场占有率，争做全球烟草老迈，近几年市场规模和比例扩展最快；而日本烟草公司于1999年以80亿美元巨资并购了雷诺士世界烟草公司，将其骆驼、云丝顿、沙龙三大世界品牌归入麾下，一起大力开展制药、食物方面的高技术业务，总的思路是花大钱打基础，为变成具有较强竞争力的跨国烟草大集团树立战略路径。 详细来看中国市场，因为欧美公司与亚洲公司在管理体制、公司文化等很多方面的不一样，致使他们在中国市场上的竞赛战略也不尽相同。欧美公司对比喜爱换CEO，崇尚创新、神话和英雄，高层管理人员的频频改变通常致使运营战略和思路的不连贯。所以，咱们发现菲莫在暂时看不到中国烟草专卖制度松动的情况下，决然撤离了中国市场好几年。在特零证取消等多种要素的吸引下又开始招兵买马，并企图走一条不一样于别的跨国公司的捷径。可是市场是不是有捷径，如今很难说。 相关于欧美公司在中国市场上大起大落的体现，日本烟草一向是对比低沉对比慎重的竞赛对手。万宝路广告很能代表菲莫的公司理念——打败天然，而日本烟草商品的广告很多都是山山水水，代表的公司理念是“与环境共存”。日本烟草从80年代开始就与中国烟草一向树立着杰出的联系，常常与中国进行沟通，悉心注重和研究中国专卖制度和市场意向。因为地缘附近、文化相承，日烟很有可能飞速捉住来自中国市场改变的大时机，并完结稳步的运营和发展。这一点，从日烟在上海市场的出售体现可略见一斑。 别的，欧洲某跨国公司很长一段期间内涵中国市场上的发力方向是开发混合型卷烟和雪茄烟，意图是对这两块较为微小但具有宽广发展远景的市场构成肯定垄断，它在中国市场上花费的时刻、精力不行小觑。 咱们还应注意到，特零证取消后国内烟草市场世界化的过程中，跨国烟草公司并不会甘愿只在中国高级卷烟的部分市场上分一杯羹，他们可能会想方设法在短时刻内开宣布合适中国卷烟市场中廉价位、契合大都消费者抽习气的烤烟型卷烟。中国卷烟工业公司肯定不能在中廉价位的卷烟市场上漫不经心。这几年来，跨国烟草公司还在中国市场上花大力气培养新式消费群，他们在夜场、酒吧、迪厅这些年青人活泼的场所尽力拓宽外烟品牌的影响，跟着时刻的推移，年青的新式消费群将在市场比例上发挥出他们的效果。 别的，进入国内市场的跨国公司还在积极寻求营销路径，摸清市场需求和不一样区域的抽偏好。虽然参加世贸安排的谈判中，中国不允许跨国烟草公司在国内设分销安排，但它们可能会通过树立多个办事安排或与国内公司协作的方法，深化卷烟市场的内地。 国烟图强 面临特零证取消，面临已浮出一角的冰山，国内烟草压力在逐步增大。取消特零证仅仅把咱们领进了世界化生存的大考场，更多的检测将连续摆在咱们面前。咱们只能在应战中逐步生长，在检测中渐趋老练。提到备战，有两点至关首要，这两大工作都与提高行业整体竞赛实力休戚相关。 处于第三个发展周期的中国烟草，正尽力寻觅新经济增长点和拟定反周期方法，这是对咱们驾御经济运转才干和水平的检测。要完结这一目标，深化改革、推进重组、走向联合、一起发展是当时首要使命。通过多年艰苦尽力，卷烟工业公司的关停并转取得了显着成效，卷烟生产集中度有所提高，但未从根本上处理“散、乱、低”疑问。如今全国10-30万箱的烟厂30多家，生产规模700多万箱。假如以名优品牌为枢纽，推进公司规模扩展，用3年摆布的时刻将安排构造调整的使命开始完结，将卷烟工业公司调整到30-50家，品牌调整到100个摆布，培养出几个几百万箱的大品牌，名优品牌的市场占有率和掩盖面会大大提高，资本就能得到较好装备，中国烟草争实力也会大大增强，咱们承受世界应战的决心指数也会显着提高。要点公司的竞赛实力是长时间堆集构成的，在生产联系调整的过程中，咱们要十分注意保护生产力的发展。只要保护好咱们的生产力，真实缔造出经得起市场检测的大品牌和大公司，咱们才干在世界竞赛中站稳脚跟。这是其一。 第二，学习世界经历，打造优异、高效、安定的卷烟出售网络。作为中国烟草最具价值的战略性工程，网建在特零证取消以后国内市场上的控制功用已凸显出来。广告、路径和零售网点，一向以来被世界烟草看成是品牌生长的三大关键性要素。如今，因为烟草广告受世界胁迫，它的推进功用相对弱化，所以路径和零售网点的效果日益突出，也变成世界烟草培养的要点。对行业而言，网络是赖以生存的生命线，虽然咱们的网络建设进行了好几年，但仍然十分软弱，零售户与咱们还未构成真实的协作伙伴联系。咱们应下功夫寻求合理的利益分配，树立血肉相连的批零一起体。比方，如今卷烟出售中施行的“三线互控”、“访送分离”式出售方法，应思考怎么使零售商户有较固定的零售收入，而不该采纳简略的推送式服务。别的，在分销安排一致、没有铺开的情况下，处理好流转环节的服务和功率疑问也是一个严重的检测。 当然，国烟图强的路径还有很多，行业还有很多烦难的使命需求完结。与特零证告别，意味着中国烟草将要在危险、忧患和期望中踏上新的征途。 (责任编辑：zhangqiang) |