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作者:黄谷 更新日期:2004-1-17 中国雪茄123据《中国公司报》报导 品牌延伸释义 品牌是公司最具潜力的资产，这已变成21世纪公司家们的一致。跟着公司规模的不断扩大，不断增加的公司家开始挑选多样化运营和品牌延伸，品牌延伸变成多样化运营公司面临的最首要的战略疑问。所谓品牌延伸，即是指一个品牌从原有的商品或服务延伸到新的商品或服务上，多项商品或服务同享同一品牌，也即是指借用现有品牌在某一行业的市场上现已构成的知名度和美誉度，向有关行业或跨行业的商品或服务上进行品牌移植，意图是借用现有品牌的杰出形象和广阔消费者对该品牌的认可，去股动同一品牌下的其它类商品的出售。例如，日立（Hitachi）公司将“日立”这个品牌从挖掘机延伸至电梯、彩电、摄像机、电脑硬盘等很多商品。品牌延伸日益变成公司发展、品牌强大的有用途径，很多公司运用品牌延伸使销量增长、公司生长，获得了杰出的经济效益和社会效益。 醉翁之意不在酒的烟草品牌延伸 大多的跨国烟草公司都下设专门的事业部运营非烟草商品，例如，世界榜首大烟草公司——菲利普·莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就包括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批闻名品牌。可是，这篇文章所讨论的品牌延伸不是指世界烟草公司的多样化运营战略，而是指这些公司将烟草的品牌称号用于非烟草商品或服务以躲避烟草广告法令的约束。也即是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，世界烟草公司一向将品牌延伸用作直接烟草传播的东西。 烟草品牌延伸事例 1、本森·海知孜（Benson & Hedges） 早在1979年，世界第二大烟草公司——英美烟草集团（British American Tobacco）就深入指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的首要性，并且要求集团部属的一切卷烟生产公司都必须积极寻求时机，找到适宜的非烟草商品和服务，来传播其生产的烟草品牌称号和象征。这么做，可以确保当直接的烟草传播受限时，直接传播依然十分有用。 可以在英国以外区域生产、出售本森与赫奇牌卷烟的英美烟草集团，是最早探究品牌延伸战略的烟草公司之一。面临本森·海知孜牌卷烟在马来西亚市场比例的下降，这家公司在吉隆坡开了本森·海知孜咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森·海知孜牌卷烟的销量总算大大上升并逐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森·海知孜卷烟品牌象征的咖啡商品。 为了抵挡来自控烟安排的进犯，英美烟草集团宣称本森与赫奇咖啡厅及其咖啡商品的运营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森·海知孜咖啡厅的司理仍是一语道破天机：“咱们在电视和报纸上为本森·海知孜咖啡厅做广告，意图即是让大家记住本森·海知孜这个品牌称号。烟民们喜爱边喝咖啡边抽烟，卷烟和咖啡，有着天然的相溶性。”因而，共用既有的老练的卷烟品牌，将商品线从卷烟延伸到咖啡，一方面经过咖啡时间提示烟民本森·海知孜牌卷烟的存在却不违背烟草广告法，另一方面让控烟安排没有凭据可抓，不可谓不妙。 2.骆驼（Camel） 创造骆驼品牌的美国第二大烟草公司——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外事务于1999年被日本烟草集团并购）在法国遭受全部禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的战略。他们以为，将卷烟品牌用于服饰、鞋帽和挂钟等“生活特性”商品，不失为一种躲避法令危险而进行烟草传播的极具构思的主意。 为了突破烟草广告的约束，雷诺兹公司令其部属的Worldwide Brands公司持有骆驼商标，专门担任用这个商标促销非烟草商品。他们再三宣称，此骆驼非彼骆驼，这个商标与雷诺兹公司运营的骆驼牌烟草商品没有直接的法令和财政联络。 挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上呈现，这些广告与从前的骆驼牌卷烟的广告千人一面，仅仅商品内容由卷烟变成了靴子。 1997年10月，英国控烟安排ASH（Action on Smoking and Health）向广告规范权威机构ASA（Advertising Standards Authority）上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不光运用了与骆驼牌卷烟如出一辙的象征和字体，并且着力描写了骆驼卷烟品牌所独具的粗暴、户外、初始、奥秘的特性形象。ASH以为这个广告是醉翁之意不在酒，名义上在宣扬骆驼牌靴子，实则是向大众传达“骆驼”作为一个卷烟品牌的品牌特性与形象，因而它是对烟草广告法的鄙视与应战，应当予以禁止。不过，ASA裁断这则骆驼牌靴子的广告并没有违背广告法，由于它不富含烟草内容，也没有鼓舞大家吸烟。 3、万宝路（Marlboro） 万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路卷烟的“粗暴、豪放、阳刚”的品牌特性和“自在进步的开拓者”的品牌形象。刚开始的时分，Marlboro Classics服饰还仅仅菲莫麾下的亏本大户，但如今却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。 比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始代替了万宝路牌卷烟的广告，这种品牌延伸的意图即是直接的卷烟广告。有广告人士谈论：“大家并不愚笨，他们很快就能经过打火机和火柴辨认卷烟品牌。” 在挪威，有民意调查显现，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都以为那是在为万宝路卷烟做广告。 4、乐富门（Rothmans） 烟草公司也出书一些“生活特性”杂志来提高品牌忠实，最早运用这种办法的是曾排行全球第四的荷兰乐富门烟草公司（1999年6月被英美烟草集团并购），它出书的Rendevous with Raffles杂志，颇受欢迎，其发行量大约在10万册。 5、彼德·史蒂文森（Peter Stuyvesant） 彼德·史蒂文森是英美烟草集团旗下的卷烟品牌。虽然1995年法国的控烟安排CNCT申述彼德·史蒂文森旅行社运用了和彼德·史蒂文森卷烟完全一样的称号与象征，但这并没有阻挠烟草公司持续运用品牌延伸的办法在法国进行促销活动。 6、瑞斯莱（Rizla） 瑞斯莱卷烟纸品的促销也采用了一样的品牌延伸的办法。世界上第四大烟草公司——帝国烟草集团（Imperial Tobacco）1997年1月并购了该卷烟纸品公司，并斥巨资促销瑞斯莱品牌。详细的活动有：英国音乐节中的瑞斯莱巡回路演、赞助夜总会，等等。关于烟纸这么廉价值的商品，却动用如此大规模的促销活动，帝国烟草可谓用心良苦。 品牌延伸的作用 在品牌延伸战略的股动下，卷烟品牌现已和很多的商品与服务联络在一起。世界烟草公司在进行品牌移植时，十分留意保护与提高原有品牌的核心价值、特性和形象，所以在延伸以后，品牌价值非但没有由于跨行业运作而下降，品牌影响力反而大大增长。 在马来西亚，虽然政府采取了一系列控烟办法：提高烟草税率、在大多数公共场所禁烟、约束卷烟中的焦油和尼古丁含量、禁止一切直接的烟草广告，但仍是答应直接烟草广告的存在。烟草公司充分运用了这个优点，使品牌延伸在马来西亚表现到了极致。1996年的研究材料标明，马来西亚的十大广告客户中，就有四个是卷烟品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森·海知孜咖啡厅、登喜路（Dunhill）辅件成品、沙龙酷星球（Salem Cool Planet）音像店。尽人皆知，彼德·史蒂文森、本森·海知孜、登喜路、沙龙是英美烟草、菲莫和日本烟草属下的四个闻名的卷烟品牌。虽然撤销了直接的烟草广告，但马来西亚的烟民每年仍是呈3%递加，这足以阐明烟草公司经过品牌延伸而进行的直接烟草广告的作用卓著。 在控烟运动活泼的国家，烟草品牌延伸的作用更为明显。在美国，有研究标明，穿戴烟草品牌服饰大家的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。 从品牌延伸到形象延伸 品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草公司现已不满足于仅仅在延伸的商品或服务上运用原品牌称号和象征，他们正积极凭借延伸的商品或服务推销与原品牌有关联的形象。在马来西亚，英美烟草策划了一个本森·海知孜的“金色愿望”的电视节目，招引大家参加。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草公司乃至用色彩来增强大家对品牌的辨认。例如，Silk Cut牌卷烟在推行的过程中，打出的广告在画面上只呈现一幅紫色的丝绸（silk），中部沿着对角线加上一条卵形的切割线（表明“cut”）。虽然广告自身没有呈现任何与自个的品牌或卷烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样现已变成广告的注解。在Silk Cut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时乃至不用再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让大家联想到Silk Cut牌卷烟。 对国内烟草公司的启示 国内烟草公司都不一样程度地尝试了多样化运营，也进行了品牌延伸，但其延伸的首要意图仍是为了多样化运营，并不是要在约束条件下进行烟草广告传播。并且，多样化运营的成功事例百里挑一。例如，坐在中国烟草榜首把交椅上的红塔集团，在第二代领导人任上，四面出击，广种薄收，截止2002年伊始，现已进入公路、医药、旅行、化工、轿车、水电等六大行业共74个公司，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅行业的投资根本即是失利的，这使得如今的第三代领导人不得不挑选主业回归战略。再例如，后起之秀的浙江烟草公司——大红鹰集团，在医药范畴好像也不能算是一只成功之鹰。 国内的广告法规对烟草传播的约束首要有：禁止运用播送、影片、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等待室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告；禁止打“擦边球”的软文广告；烟草公司运用传媒发布社会公益广告或发布迁址等启事广告时，不得呈现烟草成品称号、商标、包装、装修；烟草广告中不得呈现吸烟形象、未成年人形象、鼓舞或鼓动吸烟的内容，禁绝暗示吸烟有利于免除疲惫、减轻精神紧张，等等。 面临如此严厉的约束，国内烟草公司是怎么做广告的呢？总结起来，无非有这么四种办法：榜首、以身试法。由于广告法规的履行与监督不尽完善，因而违规的烟草广告层出不穷，尤其是在“天高皇帝远”的偏远的地方。很显然，以身试法不是光明磊落之举，更不是悠久之策，由于国人的控烟认识一天比一天剧烈，何况，常在河边走，总有一天会湿了鞋。第二、千人一面地打着“某某工贸公司”或“某某文化传播公司”的名义在干流媒体上做所谓的“公司形象”广告。关于这种做法，笔者只想用两个词来描述：枯燥无味、空空如也。第三、经过赞助体育、娱乐和公益活动来传播卷烟品牌。这不失为一种好办法，可是，千人一面的表象仍是比较多，独出机杼的东西难得一见。第四、在网络上做宣扬。网络值得精耕细作！在国内的控烟局势还没有如火如荼之前，在烟草广告的约束还没有抵达电子媒体之前，希望咱们的烟草公司可以抢先占据并充分运用这块最终的风水宝地。 世界烟草公司的醉翁之意不在酒的品牌延伸战略给咱们的启示应当是：在竞赛环境日益剧烈、生存环境日益恶劣的布景下，国内烟草公司应当赶快行动起来，将既有烟草品牌向其它商品延伸，以合法的非烟草广告来股动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场比例、完成目标赢利。眼下，娴熟运用这种品牌延伸战略的国内烟草公司还少之又少。单个公司即运用了，也还存在两大病症：一是没有物色到适宜的延伸商品或服务。例如，大红鹰集团挑选了医药，让医药来承载卷烟品牌的特性与形象，实在是有点勉强。二是挑选了太多的延伸商品与服务。例如，红塔集团挑选了矿泉水、建材、木业、大酒店……挑选太多等于没有了挑选。不过，有一个国内卷烟品牌很破例，应当说，它的品牌延伸取得了无穷的成功，虽然它是同一个品牌从服饰向烟草的延伸。福建晋江制衣公司创建的一个服饰品牌“七匹狼”，1995年由该公司联手龙岩卷烟厂及晋江烟草公司将其延伸为卷烟品牌。“七匹狼”服饰与“七匹狼”卷烟，品牌称号、象征、字体一样，品牌特性、形象类似，品牌知名度平起平坐。“与狼共舞，尽显英雄本性！”即便烟民们不能直接看到“七匹狼”卷烟的广告，当他们穿戴“七匹狼”服饰，看到“七匹狼”服饰的广告，又怎能不想起有一种烟也叫“七匹狼”呢？此狼恰是彼狼！此狼恰是彼狼！ (责任编辑：zhangqiang) |