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更新日期:2000-7-3 中国雪茄123摘自《出售与市场》 卷烟市场是一个很格外的市场，但现在专家学者对这一市场的研讨还很不行，企划触及也不多。广东惠东县烟草专卖局局长、公司司理李林燕这些年在卷烟商业流转运营上进行的理论和实习探究，为烟草公司的拓市，供给了有利的学习。 卷烟市场是一个特别的市场 要精确地切入卷烟市场，首先要读懂卷烟市场。卷烟市场有着显着不一样的市场特质，而且其市场环境正在发作一些新的改变。榜首，卷烟是一种特别的商品。一方面，对很多烟民来说，它是一种“愉悦品”，存在着无穷的消费需求，其需求应当得到满意。另一方面，它不是“有利商品”，相反地，其对嗜食者自己及被迫吸烟者的损害日益导致重视，大家的健康应当得到维护，因而，卷烟自身是一种对立的商品。第二，卷烟市场是一个无穷的但又是萎缩的市场，卷烟行业也能够被归入“落日工业”，首要是烟民部队正在削减，经济越兴旺的区域，烟民比例题低，一起，政府对烟草的约束越来越严，如不少城市均已制止在公共场所吸烟，烟草广告生存空间越来越小。第三，烟草公司是高税行业，国家对其产销事务进行独占运营，实施国家专卖准则，在行业管控体系上采纳专卖局和烟草公司“政企合一”的方法。第四，卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，商品供大于求，市场竞赛剧烈。曩昔厂家推出一个品牌成功一个品牌，底子无需促销，现在则不一样，如近年国家操控卷烟总量，各卷烟厂为了寻求新的赢利增长空间，纷繁推出高价位、新品牌的高档、精品、极品、贡品烟，但不少品牌很难构成市场规划，品牌夭亡率大大上升。 卷烟运营需求新思想 李林燕以为，烟草公司“吃方案饭”的“黄金运营年代”现已曩昔，面临突然趋紧的运营环境，急需一套新的思想方法予以习气。 1．改变观念，增强市场认识和竞赛认识，要从习气当“坐商”、“等、靠、要”改变到运用现代推广手法，全方位拓宽市场，学会在方案和市场要素一起并存的运营环境中，充分发挥“活性要素”的效果。烟草公司要有激烈的紧迫感和危机感，独占运营不等于不需求研讨市场需求，不等于不需求主动地去开发市场，不然的话，就会抱着“金饭碗”没饭吃。洋烟大举进攻中国市场就很值得咱们沉思。虽然洋烟进口受到约束，但他们促销攻势不减，外烟广告遍及交通要道，外烟办事处很多增长，各种推销活动不断，宾馆、饭馆常可见外烟推销小姐的倩影，其意图是先培养市场，建立品牌认知和品牌忠实。有了这么一个市场根底，它就不愁进不来。要进步地产烟的市场占有率，靠区域封闭而不去创名牌、拓市场，也是处理不了底子问题的。 2．从庸俗的“联系即是金钱”、“联系即是出产力”改变到现代推广中的“联系推广”再到“才智即是出产力”。曩昔拿到方案、拿到“便条”就等于拿到了金钱，因而，一些烟草公司将首要精力用于庸俗的“联系学”，这是缺少久远的战略眼光的。今日，假如要继续讲“联系”的话，也应当引进现代推广理论中的“联系推广”这一全新的概念，即建立一种新式的工商联系(烟草公司与烟厂)、商商联系(上下级烟草公司，朋友烟草公司，烟草公司与特约经销点、批发商)、顾客联系、政商联系(烟草公司与政府部门)以及烟草公司与有关利益集体、前言及通常大众的联系。这种联系不是建立在短期名利根底上的，也许“在商不言商”，重视更长时间、安稳的情感交流和杰出公司形象的传达。二十一世纪将是“才智世纪”，“才智即是出产力”已被不断增加的人所认同。要积累才智资本，一方面要经过进步烟草公司内部人员素质的路径来完成，另一方面要长于运用“外烟”，引进才智。 3．从涣散投进到试行品牌代理制。传统的做法是，烟厂的某一品牌烟凭借专卖体系由很多的烟草公司涣散投进市场，这一方法构成的问题是简单发生“推广空白区”，不利于品牌的市场开发，尤其是新品牌的市场开发。因为烟厂没有出售权，市场敏感度也不及烟草公司，既使下大力气搞“品牌推广”，也难以真实做到位。各烟草公司因为运营的品牌较多，分摊到这一品牌的推广资本有限，又缺少相应的利益驱动，再加上经销新品牌具有必定的市场危险，因而没有活跃性去体系地、耐久地、高力度地打品牌、拓市场，不利于造就强势品牌效应，不利于老品牌创名牌和新品牌立稳脚跟。代理制是现代社会经济生活中使用十分广泛的一种方法，单一品牌代理制也许是咱们卷烟流转领域将来的展开方向，较之其它商品，卷烟更适合引进这一新的机制。实施单一品牌代理制可完成工商互补，经过利益枢纽和合同联系调集烟草公司活跃性，用会集的力气而非涣散的力气去开发市场，可防止不负责任的短期市场行动，防止市场的无序和报价的紊乱。 4．从单一制造商品牌到测验经销商品牌。经销商品牌(或称中间商品牌、私有品牌)在西方兴旺国家正在鼓起，但在中国还鲜有这方面的测验。李林燕以为，烟草行业这种特别的体系为测验经销商品牌供给了“试验田”，并有心测验。因为实际上因为卷烟产销别离，构成信息不对称，烟草公司把握的信息，厂家不必定把握，对相同一个信息，两边了解程度也有区别，各自关怀的要点不一样，目标亦有抵触，交流、和谐有必定难度，难以到达最好的品牌开发效果。因为在市场经济体系下是需求构成市场，市场引导销货，出售决议出产，从这一次序能够看出，由把握更多市场终端信息，并有出售独占权的烟草公司体系地构思、构思一个新品牌，安排促销、出售，由厂家按请求出产，将是处理产销脱节，优化资本配置，进步品牌力，理顺工商联系的一条可行新路。当然，这儿的经销商应当是那些具有杰出的形象力、出售力和构思力的公司。因为一个品牌能够托付不一样厂家或多个厂家一起出产。假如管控得好，也有利于进步商品质量，完成规划运营。品牌形象建立起来后，经过品牌延伸，烟草公司还可向“一业为主，多种运营”的方向展开，寻求新的经济增长点，以削减单一烟草运营的危险。 “梧桐山”卷烟惠东市场的开发实习 深圳卷烟厂是中国烟草行业的后起之秀，直属中国烟草总公司管控，其设备领先，技能精深，再加上“特区效应”，其出产的“特美思”、“西丽”很快赢得了市场喜爱。“梧桐山”则是深圳卷烟厂上一年推出的一种高档卷烟。李林燕及惠东烟草人决议在惠东全力打响这一品牌，其首要意图是以开辟“梧桐山”品牌市场为先声，探究一条在独占运营的结构内走好市场这条路，搞新品牌开发，完成经济增长方法的改变，在必定程度上拓宽与深化现代商业行动的思想空间与表现层面，建立公司杰出形象，完成公司的经济价值和社会价值。因而，在辅导思想上，李林燕断定了“不为梧桐山而梧桐山”，表现了其久远的战略眼光，因为他要显示出惠东烟草公司打品牌的决计、诚意，获得深圳卷烟厂和深圳市烟草公司的信赖。因而，他们在一个县城市场不异投入10多万元，还有很多的人力，并两次婉拒深圳方的抵偿主张足见其先要市场，后要利益的运营理念之坚决，为了使全体运作效果到达最好，李林燕坚持“企划先行”，他们自行搞了一套体系、缜密、切实可行的企划案，确保了各项工作有条不亲地展开。“梧桐山”市场的发动和培养展开大体阅历了五个期间：榜首期间是市场开发的思想期间。首要是拟定整体策划书，开端打破传统思想，要点是市场战略的构思、推广战略的考虑、内部观念的认同。第二期间是“梧桐山”市场的发动期间。广告宣传攻势显着加强。广告要点是“梧桐山”的商标和深圳烟草的公司形象。这一期间“梧桐山”的商标形象敏捷在社会中建立起来。因为“广告法”对烟草广告的约束，他们活跃疏理了有关主管部门的联系，争夺他们的支撑，得以最大极限地在有限的广告空间进行多种媒体广告。第三期间是实施派送期间。挑选政府大院、会议场所、外交场合、宾馆酒店等地进行派送，使“梧桐山”品牌在社会上的知名度相应扩展，市场孕育萌发。第四期间是市场开端投进期间。“梧桐山”品牌开端有挑选性地进入36家特约经销店，一方面实施报价优惠，另一方面优先供给其它热销品牌，以维护其运营活跃性。这么，必定层次的出售网络开端构成。第五期间是全部投进市场期间。相继展开系列促销活动，使区域性市场在广度和深度上都有了必定的展开，市场的效果广泛渗透到滨海、沿江镇级市场和邻县市区，惠东区域性市场的雏型初露端倪。在此根底上，他们又不失时机地推出了名为“提高·比例”的新一轮促销攻势。在谈到这场市场开发战的成功经验时，李林燕以为，他们这种多管齐下的立体式轰炸的确构成了轰动效应，这在占有天时地利人和的本地市场，而且他人用得少的时分是有用的，换一个市场就不必定适用了。不管怎么说，他们创造的《我爱梧桐山》专题歌曲，变成惠东广播电台“梧桐山每日点歌台”节目及《我爱梧桐山》刊头音乐；遍插街头巷尾的“我爱深圳，我爱梧桐山”彩旗；“寻访梧桐山百岁老人”活动；“梧桐山吸评会”；“惠东烟草梧桐山杯足球邀请赛”活动；“梧桐山”资助惠东电视台每日新闻及相应呈现的广告画面和广告词；路牌、线杆、灯箱广告及活动广告宣传车；还有醒狮队、礼仪小姐、鲜花队等绘惠东人留下了激烈的形象，“梧桐山”随之也在惠东这个区域市场牢牢地扎住了根。笔者在查询中，所见“档口”简直都有“梧桐山”卷烟出售，而且构成了“非‘梧桐山’不吸”的忠实一族。他们这种品牌开发的固执精力，使深圳卷烟厂和深圳市烟草公司深受感动，他们所拨给惠东烟草公司出产方案烟，给予惠东烟草公司优惠价供给“梧桐山”卷烟，并支撑其全力开辟广东全省市场。 (责任编辑：zhangqiang) |