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来历:中国雪茄123摘自《中国烟草广告研究》 邢丕震 更新日期:2003-10-20 烟草广告诉求目标有必定的前言触摸习气，广告要经过恰当的前言发布，才干有用的掩盖广告的诉求目标，因而就需求对前言进行挑选和评估；广告活动的进程有必定的时刻组织，广告也应当把握恰当的发布机遇，因而烟草广告前言战略是对于广告运用哪些前言、不一样的前言怎么装备、广告在什么时刻发布、广告发布的频率怎么，指的是在广告活动中，对于广告发布的前言、发布机遇和详细时刻组织的指导性政策，首要包含前言的挑选和组合战略、前言排期战略和广告发布机遇战略三个构成部分。 （一）前言的挑选与组合 在现代广告中，前言的挑选地步越来越大，不一样前言具有不一样的特性，为了抵达预期的广告作用，广告策划者在进行广告策划时，应当在很多广告前言中挑选最契合广告目标的市场战略、商品定位战略、诉求战略的前言并将他们合理的装备，因而前言的挑选和组合就变成前言战略决议计划的一个主要内容。前言的挑选指根据广告的目标市场战略、诉求战略的要求，对可供挑选的广告前言进行评估，然后挑选出最契合要求的前言。 因为运用一种前言一般很难抵达预期的传播作用，所以在实践运作中，广告信息一般经过多种前言来传达，因而前言组合指将经过挑选的广告前言进行合理的时刻、版面的装备，以提高广告的传播和诉求作用。 1．前言挑选的评估标准 前言的本钱：前言的本钱一般依照“每千人本钱”和“每个收角度本钱”两个目标来核算。每千人本钱指广告每抵达1 000个受众所需求的费用，每收角度本钱指广告取得每一位受众的一次收视所需求的费用，这两个目标都以前言的受众总量、前言的收视率、抵达率为根底。 前言与营销战略和广告战略的合作程度：因为不一样商品有不一样的营销战略，商品处于生命周期的不一样阶段会有不一样的广告战略，所以前言的挑选与组合应当做到与营销战略和广告战略最大极限的符合。如以城市青年为首要消费集体的高级卷烟，就不应当挑选掩盖全国城市和乡村的前言，而应当挑选首要在城市的前言。而处于上市期、期望飞速提高知名度和市场占有率的商品假如只是经过一种前言作间断性的提示性广告明显也是难以见效的。 前言的特色、个性：同一类型的前言中，不一样的前言会有不一样的特色和个性，如有些媒体遭到某特别集体的喜欢，有些前言具有十分杰出的活泼、轻松、或许严厉、呆板的个性，广告主本身及其商品也具有不一样的特色和个性。因而在挑选广告前言时，应当挑选与广告主及其商品在特色上共同或挨近的前言。 前言受众的特征：在前言上刊播广告的最首要的意图是将广告信息传达给目标消费者，因而应当挑选受众与商品的目标消费者对比符合的前言。 前言的时刻性：各种前言的刊播期限和广告标准都有必定的格局，因而广告在前言上呈现的时刻长度和距离也有所不一样。如在电视前言上，一次广告的继续时刻只需30秒、15秒或许5秒；而在报纸广告中，只需受众在阅览，广告就有也许抵达受众，时刻的弹性要大的多。假如忽略前言的时刻性，将1周后开始的促销活动刊登鄙人个月才出书的杂志上，就只是在白白浪费广告费罢了。 前言的地域特性：任何前言都有其对于性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区规模内影响最大，而报纸的本地版则更直接对于某一区域。前言影响力最大的地域也恰是广告首要大力争夺的市场。那么，影响力很大的这一前言即是投进广告的抱负前言。 前言的广告时段和版位：刊播于同一前言的不一样时段和版位的广告，作用也不大一样，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投进的作用也会要好得多。而在报纸中，榜首、二版广告的作用也非别的版面可比。因而，除了思考抱负的前言，还应思考所选的前言有没有抱负的版面和时段。 竞争者所选用的前言：除了要思考本身的需求外，还要思考广告主的竞争对手在广告活动中所选用的前言，以决定是与他们经过同一种或几种前言进行直接的对立，仍是挑选对手所没有运用的可是也许会收到抱负作用的别的前言。 2．前言组合应留意的疑问 在同一次广告运动中运用两种或许两种以上的前言，并不是在每一种前言上刊播的次数越多越好，因而有必要为前言组合找到一些科学的根据。 （1）前言的组合应当有助于扩展广告的受众总量 某一种前言的受众集体，不也许与广告的诉求目标彻底重合，没有被包含在某一前言的受众中的那部分广告诉求目标，就需求经过别的前言来触摸。因而，前言组合中的多个前言在受众的规模和特性上应当彼此弥补，使经过前言发布的广告在受众规模内尽也许的挨近一切的诉求目标。 （2）前言的组合应当有助于对广告进行恰当的重复 广告受众受广告信息发生的影响、爱好和采购愿望需求必定的广告展露频次，而受众对在一种前言上刊播的广告的留意程度在广告展露抵达必定的频度后会逐步下降，因而需求多种前言之间的合作，以延伸受众对广告的留意时刻，增长广告抵达有用受众的机遇。一般说来，在前言组合中，应当以某一种前言为主，而以别的的费用低价的前言进行广告展露频次的弥补。 （3）前言的组合应当有助于广告信息的相互弥补 各种前言具有不一样的传播特性，因而在多种前言上发布的广告在内容上也能够有所不一样，使经过不一样前言传播的广告信息相互弥补，使受众对广告信息有愈加深化全部的了解，增长广告的诉求作用。 （4）前言在周期上的合作 不一样的前言有不一样的时刻特性，如电视广告展露时刻短，而报纸广告时刻则相对较长，因而为了接连广告作用的时刻，要重视不一样前言在周期上的合作。如以电视前言作会集的发布，而以报纸前言作继续的发布。 （5）效益最大化的原则 在多种前言上一起发布大版面、长时段的广告并不必定能抵达最好的广告作用，因而要对在各种前言上发布的广告的标准和频次进行合理的组合，以在确保广告作用的前提下，尽量节约广告费用，取得更大的广告效益。 3．前言挑选和前言组合的过程 对广告目标市场战略和诉求战略的把握：在进行前言的挑选和组合前，应当对广告要在什么样的规模内、向什么样的受众发布有清晰的知道，而这些知道要以广告的目标市场战略和诉求目标战略为根据。 对可供挑选的前言依照发行量、受众总量、有用受众、千人本钱和咱们在前言挑选中所说到的要素进行剖析和评估，以在很多的前言中挑选可选用的前言。 断定广告发布的首要前言：在挑选出来的多种前言中，挑选最挨近受众、有用受众数量最多、对受众影响最大的前言作为广告发布的首要前言。 断定前言之间的组合：断定了最首要的广告前言后，要依照咱们在上面现已说到过的原则将其它前言环绕首要前言进行时刻和标准上的组合。 “大红鹰”在进行品牌宣扬的时分，也充沛思考到前言的组合战略： 榜首，首先在境外的一些宣扬媒体进行“大红鹰”的广泛宣扬，介绍“大红鹰”的品牌，介绍宁波卷烟厂的企业形象；第二，在深圳、澳门、珠海等地“大红鹰”的零售店免费进行品烟；第三，经过国际互联网向各个国家和区域发布宁波卷烟厂的一些基本情况。第四，为了能在“白热化”的商战中寻求合适本身特色的营销办法，为鼓舞各地烟草公司经销商的积极性，一起也为了非常好的建立宁烟厂和“大红鹰”品牌的形象，宁波卷烟厂加马上“大红鹰”专卖连锁店的发展脚步。在短短的几年间，就在全国各地建立了数百家有着“大红鹰”一致标识、外型高雅大方、个性一致的“大红鹰”专卖店。以“大红鹰”专卖店为窗口，使“大红鹰”系列品牌提高了在本地的知名度、美誉度。为标准“大红鹰”连锁店的运作管控，宁烟厂还学习引进国际上连锁业管控的成功经验和做法，依托核算机等现代商业运作的有用手法，使“大红鹰”专卖店的管控日益走向老练，被大家称为中国卷烟业的“肯德基”、“麦当劳”。 （二）烟草广告发布机遇战略决议计划 1．提早战略 指广告在有关活动开始之前就开始发布，如商品没有正式上市就开始发布上市广告，广告对促销活动进行提早预告等等。这种战略有助于进行市场预热，对比合适新商品上市的广告。如：健力宝所生产的“第五季”，在“第五季”还未上市就开始了激烈的广告攻势，调足消费者的食欲，进行“饥饿”营销，然后在其上市后能取得极好的出售作用。 2．同步战略 指广告的发布与有关活动同步开始，如在商品上市的一起发布广告、在促销活动开始的一起发布广告等等。这种战略能够使广告与别的活动密切合作，收到直接的促进消费者采纳举动的作用，对比合适现已有必定知名度和市场占有率的商品。 3．推迟战略 指广告在有关活动开始以后再经过前言发布，如在商品正式上市以后发布广告，这种战略有助于消费者依照广告诉求指名采购。 （三）烟草广告发布的前言排期 1．接连式：指在必定时刻内均匀的组织广告展露时刻。这一排期办法对比适用于当广告主市场扩展、消费者频频采购商品或许商品为紧缺、有限的商品时。 2．会集式：指将广告组织在一个特定的时刻段内会集发布。合适在商品会集在某一时节或许假期出售时运用。 3．时段式：指在某些时刻刊播广告，然后间歇一段时刻，再继之以第二时段的广告。合适在出售时节性商品时运用。 4．脉冲式：指接连地、以主要程度的水平展开广告活动，可是不时以间歇性的很多的广告刊播来加强广告攻势。这种办法是对接连式和时段式的一种折中，它能够使受众把握的信息愈加透彻，也能够节约广告费用。 (责任编辑：zhangqiang) |